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先来一组数据镇楼：





2017 年末节日季美国销售额一览（线上+线下）   单位：billion USD    数据来源：NRF


2017 年，美国年末节日季的线上消费额占到全年线上消费额的 22.4%。节日季拉动的购买力，在珠宝、玩具等奢侈型消费及奖励型消费中尤其显著，占比逼近甚至超过 30%。战线跨越整个 Q4 的 holiday season，你要如何排兵布阵？来参考刚刚出炉的必应（Bing）Winter Holiday 执行日历，打造一个完美方案吧。





蓝色：搜索量 TOP10 的日期    绿色：点击量 TOP10 的日期


网络星期一（11 月 27 日）的搜索量及点击量均为全季最高


10月


当你还沉浸在“十一”小长假后的慵懒中时，1/5 的美国人已经开始搜索他们心仪的冬季礼物。日搜索量 TOP 10 中，有 9 天都出现在 10 月份，单以“Black Friday”为关键词的月搜索请求就高达 25 万次。





10月份各热门消费品类点击占比


从点击情况来看，电脑、服装及运动商品在 10 月份的点击份额占比处于整季最高点，相关品类卖家可加大在本月的营销投入，综合电商经营者也可据此调整不同品类间的广告策略和营销预算倾斜。同时，10 月份的重要节日——万圣节（点击跳转万圣节营销洞察）能预热整个节日季，值得关注。


11月


感恩节+黑五+网络星期一，11 月下旬集中了一波几无喘息的重头戏。2017 年，32% 的节日季电商销售额诞生于感恩节至网络星期一的短短 5 天（即“Cyber Week”）中。





Cyber Week 期间各热门品类的点击占比


Cyber Week 期间，消费电子、玩具游戏和珠宝三个品类的点击占比达到了节日季最高。珠宝卖家应尤其关注这一时段的搜索广告预算倾斜，因根据 2017 年数据，此前及此后，珠宝点击占比均未能进入前十，可见 Cyber Week 是珠宝卖家节日季期间“最好的时光”。





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因“Big Days”分布紧凑，独立站卖家需务必确认你的店铺能够负荷 Cyber Week 期间蜂拥而至的流量，服务器的稳定性、促销活动的有效性、客服人员的轮岗时间等，都要“安排得明明白白”，做到万无一失。


12月


“网一”过后，狂欢未央。3/4 的消费者会继续进行节日季购物，必应网络上高达 1/3 的节日季点击发生于“网一”至圣诞节期间。而紧接圣诞节，就是当季第四大购物日——Boxing Day（节礼日）。节礼日后仍有小高潮，圣诞节后第一个周六是 2017 年节日季的第九大购物日。





2017 年 11 月 vs. 12 月主要消费品类点击量对比


2017 年微软数据显示，服饰、美妆个护、兴趣休闲、节日礼物、运动健身等品类在 12 月的点击量均高于 11 月；但消费电子和家居园艺两项的确在 11 月更有优势。


“买买买”的同时，一波“退退退”也在逼近：从“购物宿醉”中清醒后，45% 的消费者会在 12 月 26 日-1 月 31 日期间尝试退掉至少一件节日礼品。


为应对逐年上涨的节日季后退货量，UPS 甚至在 2018 年 1 月推出了“全国退货日”。尽早部署“逆向物流”，同样是出海卖家们备战年末旺季时的一项重要功课。


德勤“2017 Holiday Survey”数据显示，美国消费者人均节日季支出达1,226美金；对于家庭年收入在 10 万美金以上的成员，这个数字可飙升至2,226美金。超过1/3的必应用户来自年收入10万美金以上的家庭，正是这个旺季你要瞄准的高购买力人群。（来源：必应广告）


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