“到今天，双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”阿里巴巴集团CEO张勇说。据悉，2018年双11，不仅是马云卸任前最后一个双11，同时也是靖捷出任天猫总裁的第一个双11。他表示，不能说压力没有，更多的是兴奋感。


Q：今年国庆期间网络上传出一则浦东机场查代购的事情，很多人为元旦即将生效的《电子商务法》做预备和举措。消费者对跨境商品是有庞大的需求，对于天猫国际来说，这是否是一个机遇？将来会有怎样的应对举措和调整？


A：更多对于天猫国际和对于天猫来讲，今天面对的机遇是什么？今年事实上我们面对的机遇，毫不夸张地讲，因为40年来改革开放积累下来中国消费者庞大的消费力，这样一个庞大的消费力本身意味着中国消费者在问自己“我要什么样的生活”，这样的生活标准或者说对于理想生活的定义，意味着中国消费者对于整个消费结构的改变已经变得非常迫切。这也是为什么进口商品有它吸引人的一个原因。


今天，如果说从一个自发变为一个更加自觉的状态来看这样的一个机会的话，本质上来讲，是全球的最好的商品和全球最优秀的品牌能否更快速度进入中国市场，并且在中国市场能够形成它的可持续的有效经营。这是我们把它定义为什么是一个战略的机遇。


在现场我相信大家已经看到了，来自于全球的优秀的大的小的品牌，来自于全球的品牌商、零售商都已经全面借助天猫国际登陆中国市场。为什么，是因为今天天猫国际和整个的天猫一起和包括政府在内的各类机构一起合作，可以让这些商家和品牌在它进入中国市场之前，通过数据更好地了解中国消费者事实上最需要什么，做到有的放矢。


另外通过天猫国际登陆中国市场的时候，意味着他对于中国市场的试水可以是史无前例地简单。通过这样在天猫国际上无论是开店还是通过自营的形式来面向中国消费者的经营，真真实实积累的数据会告诉他哪些商品，哪些品牌是值得后续大力地来进行本地化的运营，因为大家都知道本地化的运营意味着要投入大量的组织、人员以及本地经销网络的建设，所有这些关键性的经营决策今天通过天猫背后的数据，可以帮助每一个全球的品牌、更快速、更低风险的作出决策。但是试想一下全球商品以及全球品牌可以以前所未有的速度进入中国市场的时候，中国消费者本身消费标准和消费的意愿将会全面引领、全面升级，对整个行业完成全品类结构上的改变也是一个非常有效的助力。客观地来讲，今天事实上已经有越来越多的中国公司在海外并购大量的优秀品牌，这个时候借助于对天猫这样的平台的洞察和运营的了解，他们也可以受益于因为消费结构全面升级所带来的史无前例的机遇，把进口变为是一个战略性的增长来源。


Q：根据您的观察，近期的经济形势会对今年双11的GMV产生怎样的影响，或者您有怎么样的预期？


A：今天大家可能都有各自的对于经济形势的看法。我想说的是，我们应该看到，到底今天还有哪些消费者的需求是可以被创造和满足的。到底还有哪些消费者没有被我们的覆盖、服务。如果在这几个方面大家有非常确定的回答，大家就知道真正的增长来自何方。


更关键的是，对于任何经济的发展，大家不会指望一朝一夕、更不会寄希望于简单意义上只是一个双11，可以解决任何在这个经济里面的企业，特别是我们的品牌企业以及所有的零售平台的持续发展。所有的持续发展，其实来自于在天猫双11这样的一个万众瞩目的结点背后到底什么是被创造，而且沉淀下来。就像刚才我提到的，天猫双11对于很多人来看觉得是一个不可想象的，每一年在刷新的记录和奇迹，但事实上真正最有价值的是，在这样数字背后每一年都被创造的新的品牌经营的能力，面向消费者的零售选链路体验再造的能力，这些能力在今年天猫双11应该会得到淋漓尽致的展现。在这样的过程中，无论是零售商还是品牌商还是平台，都应该问自己，我们有没有去获取一个更加强劲的、而且是真正意义上基于消费者的运营能力，这些能力能够帮我们去获取刚才我提到的那三个关键的增长来源：新需求，新市场，新体验。如果是的，我相信每个人应该对于未来更加有坚定的信心，因为在全球范围内没有另外一个市场像中国拥有今天巨大的消费潜力，也没有另外一个市场像中国拥有一个全面数字化的市场，这些都是带给那些因为相信，所以看见的，愿意致力于围绕着消费者去打造、去改变自己经营方式的企业。我相信今天在场所有合作伙伴都是这样的，大家也听到了他们分享的非常精彩的故事。


Q：很少听到天猫谈折扣的问题，双11是以五折的概念打动我们。今天为什么不谈折扣？今天谈到大量针对三四线以及海外用户的拉拢，为什么原有的用户已经建立，他们的贡献度已经不打了，你们需要通过新的用户来补充造血？


A：这是非常好的问题：先说第一个问题：折扣有没有用，当然有用。如果说大家都卖一样的产品肯定是折扣深的卖的更多，但是靠折扣卖出去的商业可持续吗？如果折扣带给你新的用户，未来你还可以继续保留这些用户，当然这个折扣是有意义的。曾几何时，大家都认为在中国市场的所有的商品的竞争是一个真正意义上低价的竞争，低价意味着什么，意味着缺乏面向消费者需求的创新的产品，大家看一下今年的天猫双11，或者说在过去的几年时间里面天猫双11发生最大的改变是变成一个越来越由新产品、新品牌、新品类来引领中国消费者的一个风向标，成为中国消费升级的一个主引擎。就在刚刚我们开完的发布会上，我们只是列举了非常小的一部分的新品，大家在座都是消费者，消费者仅仅在乎价格吗？不是，价格依然重要，但是是不是带给你更崭新的理想生活的体验的商品，如果它依然是你五年前乃至十年前在消费的品牌和商品，再低的折扣我相信你也没有兴趣购买。光有产品够吗？光有商品够吗？也不够，越来越多的中国消费者有消费力，但缺时间，越来越多的人会因为自己没有时间去做出更多让自己安心的购买决策，觉得很焦虑，怎么样能够让消费者不仅仅省钱，这已经是一个非常基本的要求，还要省时间、省心力、省体力，能够去完成对于自己理想生活的实现，这就是今天天猫增长致力于做的事情。而这也是在今年的天猫双11，尤其是通过刚才提到新零售的理想之城这些所实现的。


第二个问题：大家在看今天发布会的时候，我在谈那三个领域其实已经在回答这个问题。新体验是什么意思？是本身对于一线城市、二线城市很多的消费者，如何能够打破他们原有的各种购买障碍，在他们购买决策链路中各种各样的忧虑，忧虑什么，忧虑是买了这个沙发回去之后太太不喜欢怎么办？那没关系。可以通过信用购的方式不用等到双11，现在你就可以通过信用购的方式可以实现把沙发带回去，它变为那个日常的一个购买的一个解决方案，为什么？是因为你有足够高的信用，因为你有足够高的信用，所以说你可以通过信用购的方式实现这一点，这是把消费金融、把信用结合起来解决问题的方式。很多时候你要买一个东西，但是你的确只有非常特定的交付的需求，你可能到北京来玩，看了一个非常好，但是你真不愿意拉着它到处走，大家比方说去天安门旁边的一个智慧门店，大量都是来自于全国各地的消费者，在那个店逛，消费者没有必要担心大包小包拎着走，他买回去要么放回宾馆要么回到家乡，而且到家乡还有这个品牌门店可以继续享受在这个门店积累下来各种各样的体验以及权益。这都是新零售所带来的，对于现有的已经被覆盖的市场和消费者所释放的增量价值。对于那些没有被有效覆盖的市场毫无疑问是绝对意义上的竞争量，这个竞争量通过物流设施，通过支付、通过有效的，针对这些市场设计的产品所来实现有效覆盖的。而这些毫无疑问，都是对于我们广大的品牌合作伙伴来讲，是一个可持续的增长来源，它也意味着要求所有合作伙伴可以改变原有经营方式，可以做到真正的基于消费者来进行数字化的转型。





除此之外，在回答天猫双11这十年来，用户在消费路径和消费偏好，以及未来趋势的问题，天猫平台营运事业部总经理刘博表示：“我们其实在不断的关注消费者围绕着天猫双11作出一些改变和设计。如果大家回顾5年前的天猫双11，5年再往前的，我们其实最早的提出了全场5折，那是大概七八年前。5年前的时候首次提出了不止5折，最近的4年到现在，大家都知道我们都不提价格这件事情，但是越卖越高。这个背后反映了什么？就是反应了消费者对于在消费这件事情上其实他希望获取的各部分多，我跟大家说一下背后我们数字的洞察，我们认为消费者无论是什么层次的，当然有那种特别敏感的是存在的。但是我们认为它主要的关注方向其实还是新品。这点跟我们所谓的表达的是说一个简单的价格优惠就能吸引消费者，肯定不是这样子的。中国不同层次的消费者，对于消费新品都非常感兴趣。但是我们要提供真正的好的、高性价比的新品，而不是简单包装的新品。所以在过去的一年中我们发现，过去的两三年中，平台上消费者对于新品的感知度，对于新品的搜索，点击到最后的购买转化都在全面的提升。今年的天猫双11最关键围绕打造的一件事情就是各个品类里面新品的节奏。这样子的商品其实更多推动了消费者消费需求的激发，所以我们更多的运营会围绕这样的方式来设计。这是我认为消费者跟随着天猫双11发生了一些消费趋势的转变。天猫这个品牌，无论是我们整个的增长的关注度，还是对于可能大家关心的玩法这些之外，我们其实投入精力最多。以及对于未来我们更多投入的一定是围绕着新品、新趋势的打造。在最大的产品资源开发，最大的营销资源，人力资源投入上，都在围绕着这三个方向在做设计。我们认为必须要用这种方向推动整个消费的升级，往中国的消费更好的方面去走。但是我们从来不提所谓的高客单这件事情，这也许是像双十一的那个交易数字一样，是随之而来的东西。这不是我们推动这个事情的本因。所以榜单、清单，爆款清单全都是围绕新品和新趋势的方向来设计”。