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过去，传统工厂一直做着整条外贸链条最底端的事情——代加工、代生产，不仅没有自己的品牌和技术，且随着人工、环保、管理等各项运作成本上涨压力倍增，生存空间愈加狭小。再加上生产制造链条不断向东南亚转移，中美贸易战侵袭，在当前形势下，中国出口企业身陷囹圄。


转型、升级、求变。在124届广交会上，TopSeller123也发现部分企业有了这样的一个动作——品牌化，期许通过打造品牌，摆脱价值链低端位置。


但对于做不做品牌这件事，外贸企业实际上还存在争议。


一个具有争议的话题——工厂要做品牌吗？


据此前广交会官方统计的数据，124届广交会品牌企业相较之于往届进一步增加达2297家，品牌展位12125个，既有一批发展稳定、实力强的老企业，又吸纳了不少“新鲜血液”。


品牌对工厂而言意味着什么？拥有近20年品牌经验的浙江炊大王炊具有限公司拥有绝对的发言权。据其销售主管金智俊介绍，外贸工厂产品参与市场竞争主要分为三个层次——第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层则是品牌竞争。“现如今已经发展到了品牌竞争阶段，品牌所赋予的高质量、高品位都成为消费者的首选，当然，好的品牌也可以为企业带来较高的销售额，可以花费更少的成本让自己的产品及服务更有竞争力。”


梦百合家居科技股份有限公司肖慧也坦言，现阶段传统外贸工厂的竞争已经开始由原来的价格、广告、营销层面上的竞争，逐渐进入品牌化竞争阶段。在她看来，品牌更似一种重要的无形资产：一方面，外贸工厂建立一个品牌并进行推广，需要投入一定的人力、物力及财力形成各种费用，这就构成了品牌的经济价值；另一方面，消费者在与其他产品的比较上，在公众心目中所产生的名气与声望，也构成了品牌的无形价值。


广东膳道厨具有限责任公司业务经理马娜还指出：“品牌一定程度上还意味着客户群。”有品牌的产品不仅能在质量上给予消费者以保证，而且还能满足消费者在消费时所带来的一种愉悦感，从心理上得到更大的满足，对于工厂而言，品牌更是吸引用户，稳定用户，最终产生忠诚客户的一剂‘良方’”。


但是品牌化是否是工厂的必由之路？据四川华升蔺业发展有限公司销售部经理陈广家介绍，该企业主营的蔺草制品主要销往日本市场，截止目前，由于该产品在中国生产企业本就屈指可数，再加之出口日本等海外市场更是少之又少，为此企业竞争压力并不大，且打造品牌需要耗费一定的精力投入其中，与其冒然闯入不如专注于产品本质精耕细作更为明智。


同样对品牌打造意愿并不强烈的工厂多集中表现在装饰品类上。“这些产品在海外市场需求变化较快，新旧交替更为频繁，消费者更注重的往往是产品的创新设计为其带来的新鲜感，而非品牌的根深蒂固。”比阳（泉州）轻工有限公司业务经理潘剑锋如此说道。


外贸工厂做品牌有难以逾越的鸿沟


事实上，近几年绝大多数外贸工厂的品牌意识都有在大大增强，马娜透露，其中最突出表现在，高层逐渐认可品牌价值，对品牌管理工作日益重视，与此同时，也极度渴望寻求专业品牌营销策划公司与之进行合作。


“代工业务主要比拼的是成本、速度以及品质上的竞争，更多的是配合解决一些工程问题，费时费力但并不需要太多创新思维，换句话说，代工业务常常是目标明确且工作标准清晰。与之形成鲜明对比的是，由工厂转型品牌企业，更多工作是全新的且需要不断探索的。”


在工厂品牌化进程上，并非一路畅通。首先，表面上看，代工制造企业有很强的生产制造和供应链管理能力，且又是与顶尖品牌客户合作多年耳濡目染，似乎只要添加上品牌、营销等渠道，转型相比较新创业公司更有优势才对。事实并非如此，福建省德化县火木工艺品有限公司郑雨村直言，代工制造工厂虽有一定硬实力，但缺少转型所需软实力，如企业文化、组织管理等。“外贸工厂转型品牌，潜在高利润的同时风险亦高，二者之间的思维转变也是难以逾越。”


其次，外贸工厂做品牌在策划公司的运用上，通常会陷入完全依赖策划公司的处境中，缺乏对企业自身产品、技术层面等理解，最终导致方案结果就企业实际少了共鸣，未能深入企业“骨髓”，亦不能体现出产品灵魂所在。


第三，外贸工厂做品牌狠砸“重金”，最终本末倒置。“过去在单一的媒体环境时代，‘砸钱’打广告被工厂广泛采用，而如今，工厂在品牌打造上更注重的是讲求策略。”马娜认为，花大钱打广告推广品牌方式放之今时今日已不适用，工厂品牌建设追求的是品牌美誉度，采用“精准营销”和有价值的内容维度进行传播，而非在钱上大展拳脚，重在正确思路、策略和方法，才是当下万全之策。


品牌化或是未来新趋势


新时期，价格的决定性作用正在慢慢减弱，消费者对于品牌、服务、环保等需求升级促使着企业在产品研发、设计、销售服务等方方面面朝着“高标准体系”迈进。


金智俊建议外贸工厂：一方面，明确市场定位，尤其中小企业再没有足够充足的资源和精力下与大企业相竞争，那么则需要专注于在某一项特定领域精耕细作，针对一个鲜明的需求或用户痛点逐一攻破，而非寻求大而全解决方案；另一方面，善用营销工具，过去电视广告可谓是最有效的营销手段，今非昔比，营销工具千变万化，外贸工厂也应与时俱进，清晰知晓市场在哪里，目标客群在何处，以此对症下药找准切实可行的营销渠道。


“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争，拥有市场的最佳途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略将成为外贸工厂构筑市场竞争力的核心。”马娜说道。


（文/TopSeller123 陈林）