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亚马逊早前宣布了对Sponsored Brand Ad（原标题搜索广告Headline Search Ad）的多项更新，包括桌面和移动端上的广告位、扩展出价功能以及报告洞察力的增强。这些功能更新的背后，是亚马逊毫不遮掩的广告野心——提高当前利润丰厚但市场竞争激烈的付费广告的覆盖面、投放效率和整体性能。


从理论上讲，对于希望通过亚马逊广告业务提高品牌知名度、推动增量销售的商家来说，本次更新将带来许多好处。


更新事项及相应措施


桌面和移动设备端将有更多的广告位


除了在亚马逊搜索结果页面上（顶部）突出显示的广告位之外，赞助商品牌广告现在可以在搜索结果页面上的以下每个位置投放：


桌面：左侧导航栏 - 可提供一个位置。


桌面：搜索结果底下 - 可提供四个广告位。


移动端：搜索结果底下 - 三个位置可供选择。


移动端：产品结果页面每第隔13个商品有一个位置可用。


顶部的广告位称为“搜索顶部”，所有其他广告位统称为“其他广告位”。值得注意的事平台用户无法选择移除这些广告。


下图是这些广告位具体的位置：





相应措施：建议商家调整预算和出价策略以获取额外的流量。据相关人士分析，更新后的广告支出增加了15％。对于预算紧张的商家而言，可能需要根据自己的目标降低每日预算或制定更精确的出价策略。


扩展出价功能


为了更有效地管理额外广告位并提高整体投放效率，亚马逊允许广告商在广告系列中选择以下两种出价设置：


自动出价：在该竞价策略下，亚马逊会根据搜索广告位顶部预期转化率的百分比增量自动调整其他广告位的出价。自动出价无法提高其他广告位的出价。该出价策略是默认设置，所有有效的Sponsored Brand Ad都会自动选择此设置。


自定义调整出价：广告商可以通过调整百分比数值来调整其他广告位的出价。如果广告商关闭自动出价并且未设置自定义出价策略，系统则默认出将均价出价应用于所有广告位。


应对措施：商家需要确定自动出价是否符合自己的效率目标。据了解。当前亚马逊的自动出价策略的效果较为客观，平均单次点击费用与其他广告位的预期转化率成比例减少。


如果商家帐户的转化率和平均单次点击费用差异较大，那么强烈建议商家进行人工出价测试。值得注意的是，在缺少自动化解决方案的情况下，商家需要定期请专业分析师进行监督和分析。


报告洞察力增强


除关键字报告外，广告商现在还可获取其它三类Sponsored Brand Ad的报告，分别是关键词布置，广告系列和广告系列展示位置。


关键字报告和广告系列报告都没有任何花里胡哨的功能，它们只是提供付费点击广告系列的标准效果指标。但关键词布置和广告系列展示位置报告则可以通过进一步细分“搜索顶部”与“其他广告位”的效果来为广告商提供了新的洞察力。


请注意，亚马逊目前尚未将“其他广告位”性能进行区分开，因此广告商无法了解左侧导航栏对比于底部广告位的效果。同样，也没有办法进行移动端和桌面的性能对比。


应对措施：通过常规广告位投放来分析广告性能。如果亚马逊仍然在后端优化这些新的广告位和自动出价策略，那么未来可能会对广告性能产生影响。定期分析绩效将确保商家不会错过关键指标的变动。


更新的影响——确定账户迁移的具体变动时间


亚马逊于今年8月21日正式宣布Sponsored Brand Ad的更新，然而几家大规模的零售商广告展示量数据显示：新测试发生在8月21日之前，其他展示位置当月月底前缓慢增加，广告客户可能直到9月份才看到明显的变化。





广告商是在更新通知发布后的不同时段进行了账户设置迁移。所以建议广告商按日来获取Sponsored Brand Ad（在广告报告界面中仍称为标题搜索广告）的广告系列展示位置报告，以确定帐户转换时间并确认任何突然发生的广告性能变化。


新的展示位置显著增加了广告覆盖率，但是，其对参与度和转化次数的初始影响可能还有很多不足之处。以下是亚马逊为点击付费广告添加新广告位后相对表现的统计图：





如图显示，更新后，总体展示次数增加了47％，然而，点击率没有同步增加，反而击率直线下降41％。


这并不奇怪，因为每个新的广告位都在搜索结果下方不太突出的位置。根研究，70％的亚马逊用户从不点击超过搜索结果的第一页，而且的64％点击发生在亚马逊搜索结果页面的前三项。


总体而言，这些统计信息说明了点击率大幅降低的原因，大多数用户从未看到过这些新的广告位，因此点击的可能性也大大降低。





搜索结果顶部广告位明显优于所有指标中的其他广告位，这也表明该广告位对广告商的重要性。最值得注意的是，分析发现，顶部搜索广告推动了92%的销售额和87%的点击量。因此，广告商必须准备较高的单次点击费用，以利用这些高转化率的点击。


另一方面，广告商仍应重视其他广告位，并仔细考虑其出价策略，以实现高效投放。如上图，其它广告位贡献了8%的销售额，这证实上述中增加的销售和订单确实是来自于其它广告位。


同样值得注意的是，每个广告商都可以使用自动出价功能，该功能与亚马逊承诺的完全一致，基于单次点击平均费用和转化率的比例差异。


最后，由于搜索策略，关键字覆盖率等方面的差异，更新对广告效果的总体影响会有所不同，因此，商家可以通过使用新功能来确定这些更新将如何影响广告投放效果。相应地调整预算和出价策略，以考虑进额外的流量。


（编译/TopSeller123 郭汇雯）