“黑五”，这个起源于美国的购物狂欢日，历经半个多世纪的发展早已席卷全球。即便在很多并无庆祝感恩节传统的国家和地区，由 BFCM（Black Friday & Cyber Monday）引发的消费陡增也是井喷式的。





BFCM 购物狂欢如何影响全球零售额（来源：womaizhan.com）


“宿醉”般的买买买氛围中，消费者往往脑袋一热冲动下单，即便 TA 此前对你的品牌和产品一无所知。这无疑是旺季红利最重要的组成部分之一，但同时也意味着：一旦“酒醒”，如果你没有两把刷子持续产出吸引力，BFCM 顾客很快会将你抛诸脑后。


冲动购物无法持续产生购买力，将红利期偶然造访的客户转化为“老粉”，意味着更高的客户保有率、更多的平均购买金额及更有效的口碑营销。如何不把 BFCM 做成一锤子买卖？必应（Bing）这就给你支上几招。


1、总是超越期待


人与人之间的化学作用是相互的，如果卖家只把 BFCM 期间的生意当作节日促销，那也别怪买家只当你是众多减价羊中的一只，羊毛薅完拉倒。这样的买卖互动，当然无法建立起持久的用户忠诚。


想从 BFCM 期间全体商家的花式表演中脱颖而出，你可以尝试在消费体验方面超越期待。购物节蜂拥而至的流量导致咨询等候期拉长，关于活动规则或商品的咨询往往得不到及时、清晰的答复——消费者对此虽有预期，但“拥堵”造成的效率和服务问题仍在事后带来大量投诉。这样的前提下，如果你的店铺能在 BFCM 期间保持迅捷的反馈并提供有效的购物辅助，一定不会在价格战中“泯然众人”；如果在本分之外还能向前一步，买家不记得你还记得谁呢？


让你的客服拯救被竞争对手复杂的优惠政策逼疯的买家吧！


在线客服当然是必须的，甚至应该酌情增加临时人力或借助第三方。此外，对照以下 tips 查漏补缺吧：


● 为你的客服团队制定工作流程和规范，确保统一、一致的对外信息传递；


● 结合往年 BFCM 及日常销售中常见及代表性问题设置 FAQ 清单和自动答复；


● 如有需要，随商品奉上详细的使用说明或图文并茂的组装流程；


● 一张来自店铺的 Thank-You Note 没准儿会换来一条 instagram post；


● 叮嘱你的发货操作：别让出货量影响了包装质量。


2、邮件养成术


在《5招必杀技打造人气独立站》一文中，我们曾强调过 EDM 营销在海外市场上的重要性。自动化电商营销工具平台 Omnisend 数据显示，发给新客户的欢迎邮件，平均打开率高达 42%。





一封值得借鉴的 welcome email


把握 welcome email 发出的时间点需要一点儿小心机：留些时间给你的 BFCM 新顾客打开包裹并体验你的商品，但也别拖延到 TA 已经忘了你。如果不知道欢迎信写些什么好，像上图中的 Havenly 那样分享品牌故事是个安全又讨喜的主意；再附上一张新客户 Christmas 专属优惠券，这个回头客就十拿九稳了。


3、别让“会员”担了虚名


Forrester 调研数据显示，与非会员相比，从属于会员体系的消费者会在 3 个月内为该品牌多花掉 42.33 美金。会员体系鼓励“老粉”进行更多消费，同时防止“新粉”流失。不过，如何鼓励并不打算在 BFCM 后与你再有交集的“一次性”节日消费者加入会员系统，需要你开点儿脑洞。比如，配合 welcome email 推送入会奖励措施（如折扣/代金券，免费产品升级或入会赠品），从而提升用户留存率。


成功吸引新客户入会，会员体系的维护才刚刚开始。因为一个“空壳”会员 title 对于消费者来说没有意义，自然无益于忠诚度的养成。系统规划会员机制（如会员价、包邮、积分折扣、积分换领、生日月礼赠、新品试用等），让消费者真正从会员身份中获益、建立归属感，则会员体系才能发挥鼓励消费和口碑营销的价值。由品牌战略咨询机构 Brand Loyalty 联合 Visa 发布的 2016 Bond Loyalty Report 显示：从会员机制中获益的消费者，有接近 75% 都会将该品牌推荐给亲友。





星巴克的“套路”


4、朋友，你听说过“再营销”吗


那些逛了逛店铺首页就走的、反复浏览某件商品还是没下手的、放进购物车再没有下文的、明明都到达支付页面了就是没买的、以及买了一次再也没回来的……通过“再营销”（remarketing）手段，你可以成功在他们眼前刷多一波存在感，给他们第二次拔草的机会。





无论是搜索竞价广告、社交平台广告还是信息流原生广告或门户网站展示类广告，都提供支持再营销的 campaign。（来源：必应广告）


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