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假日购物季似乎每年都会提前拉开序幕。对运营平台和自建站的电商卖家来说，考虑假日季广告营销策略势在必行。


你可以使用很多技巧来覆盖到正确的顾客群，并为他们提供一个良好的网购体验，这不仅能够助你赢得当前的业务，还能让你在接下来的几个月甚至几年时间里都从中受益。因此，本文为你提供了5种诀窍，帮助你布局高效的假日季广告营销策略。


1、回归“基础问题”


与任何在线广告活动一样，你只有了解是什么让你的业务与众不同，才能有效地向潜在顾客推广你的产品。


你的独特卖点是什么？价格？便利？产品系列？产品情感？还是保修政策？


人们通常会通过一些快速搜索和几次点击找到你通过特定渠道销售的产品，这样你就可以知道是什么让你的产品值得购买，并专注于这个卖点。


你的独特卖点可能并不适用于所有人，但是假日期间有足够多的买家，因此你可以把广告集中在让你的业务或产品与众不同的地方。要做到这一点，你需要界定与你的业务相应的“买家角色”，并努力找出你的目标受众，他们正在寻找什么产品，以及如何有效地定位他们。


例如，如果你的手表的卖点是性价比，那么在付费搜索活动中，你所要定位的关键词组和你试图销售劳力士（Rolexes）手表的关键词组是完全不同的。


这一点听起来可能很简单，但是花点时间回到这一基础问题上，找出你的目标客户群以及他们购买的原因，这会为你带来巨大的回报，尤其是在竞争激烈的假日季。


2、个性化信息传递


考虑到假日购物市场的规模，卖家要想出在竞争中脱颖而出的办法是很困难的。即使你对于“买家角色”以及他们想要的是什么样的产品做到了心中有数，但想要从中赢得销售仍然是一件非常棘手的事情。


而这，就是个性化营销派上用场的地方。


你的目标受众越清晰，你所使用的信息越具体，你就越有可能赚得销售。例如下图所示搜索“圣诞礼物（christmas gifts）”之后出现的广告。





假设你现在是一位消费者，如果你和大多数人一样，你之所以搜索“圣诞礼物”是因为你在寻找礼物创意。而你不是世界上最聪明或最有创造力的人，所以你可能很难为某个人寻找到完美的礼物。


考虑到这一点，以下哪个标题看起来击中了个性化痛点？


•“Gift Ideas | 2018 Christmas Gifts – TheGrommet.com”（礼物创意|2018年圣诞礼物——TheGrommet.com）


•“2018 Uncommon Christmas Gifts | Hate Boring Gifts? Us Too”（2018年不同寻常的圣诞礼物|讨厌无聊的礼物？我们也是）


事实是，你更有可能倾向于选择后者。也许不是每个人都在寻找这样的产品，但如果消费者正在寻找巧妙独特的礼物创意，他们更有可能选择符合其需求的个性化广告。





3、视频广告不可少


随着假日购物潮的掀起和广告竞争的加剧，你不能只是使用旧有的广告格式并对此抱有极大期望。你需要运用能够吸引消费者注意力以及他们真正喜欢看到的广告。


最好的办法就是制作高质量的娱乐性视频广告。


需要注意的是，如果你试图利用视频广告传达一些强迫潜在顾客关注你的产品信息，那么你将因此一败涂地。在假日季期间，大多数人的注意力和口袋面临着诸多所谓的“购物需求”，所以在这混杂之中挤入一个新的广告更有可能让他们感到失望，而不是购买你的产品。


但是，如果你能赢得他们的关注而不是一种购物需求，那么你的业务就会成为一种受欢迎的、令人愉快的解脱。也正因如此，无论是现在还是将来，潜在顾客都更有可能从你那里购买产品。


要想把吸引眼球的广告转变为有销售力的广告，最简单的一种方法就是利用YouTube的TrueView for Action视频广告活动。该广告格式和普通的TrueView视频广告功能如出一辙，但是TrueView for Action允许你在视频中添加“Buy Now（立即购买）”或“Shop Now（立即购买）”的按钮。


以下这些方法可以帮助你最大限度地利用TrueView for Action视频广告功能：


•快速让顾客上钩。和大多数视频广告一样，在人们选择跳过你的广告之前，你只有5秒钟的时间，所以让你的视频震撼开场吧！


•充分利用背景音乐。即便是在移动端，很多人仍然会倾听广告的背景音乐。因此，你需要确保你的广告背景乐从一开始就能唤起正确的情感。


•定位正确的受众。如前文所述，定位正确的目标受众对假日购物活动的成功至关重要，而使用TrueView for Action也不例外。


•保持快节奏。如果你想赢得目标受众的注意，你的视频广告需要持续保持紧凑的节奏。没有人喜欢节奏拖沓的广告。


•使用紧凑的取景和明亮的色彩。紧凑的取景和明亮的色彩是“夺人眼球”的代名词，所以人们更容易因此注意到你的广告。


所谓最好的视频广告，指的是不仅通过创造有趣且引人入胜的体验赢得了消费者的注意，而且最终仍然会让人们想要购买你的产品。你需要唤起一种积极的情感共鸣，然后将这种情感与你所销售的产品联系起来。这样做，人们就会情不自禁地寻找“Buy Now”按钮。


4、密切关注你的产品feed推送


没有什么比因为你的产品feed出现问题而错失销售机会更具备破坏性了。虽然这可能不是最为振奋人心的事情，但是花时间让你的feed保持条理性、针对性且运行良好，这会让你在假日季期间大有收获。


让你的账户中的一些小错误累积长达一年是轻而易举的，但是在假日期间将这些问题遗留在你的feed当中，就好比你为自己的实体店订购了库存，但是却忘记把它们放置在货架上。


在接下来的几个月里，你需要格外注意你的feed状态，以避免警告、产品未获批，特别是产品feed暂停问题的出现。你需要确保你的广告内容是真实的，并符合你正使用的广告平台的要求。因为，一个失踪的GTIN（全球贸易商品代码）可能意味着成千上万的收入损失。


5、利用谷歌智能购物（Smart Shopping）广告功能


谷歌今年推出的智能购物广告功能为假日季的广告商提供了各种不错的机会。这类广告营销活动在今年收获的成效如何颇值得一看，而且它们可能会是提高你的假日广告活动表现的一个良机。


以下是一些你使用智能购物广告功能需要记住的事情：


•提前开始。智能购物广告活动至少需要15天的时间才能达到预期效果，所以你最好在黑色星期五（Black Friday）和网络星期一（Cyber Monday）等购物旺季到来之前就开始这一广告活动。


•检阅长期效果。和上一点一样，你越早开始使用智能购物广告活动，你就有越多的时间来评估它们的有效性。有时候，你需要一段时间才能真正熟悉新的广告活动，所以你应该在黑五到来之前给自己一点时间对可能出现的问题进行相应调整。


•了解你的“杠杆”。你的预算和ROAS（广告支出回报率）设置是你具有大部分控制权的唯一真正杠杆，所以你需要注意更改这些数字设置会如何影响你的销售结果。


•别怕增加你的预算。假日期间最大的好处即是消费者需求的增加，但如果你没有增加预算来应对这种需求，你就会错过一些真正的机会。


如果你从现在开始，智能购物广告活动有着足够的潜力成为许多电商企业真正的游戏规则改变者。当然，这些广告活动的有效性将取决于你销售的具体产品。但是如果你之前没有研究过智能购物广告功能，那么现在是一个很好的开始。


布局假日广告策略可能会令人焦头烂额，但其实不必如此。其中的诀窍是，知道你的目标受众是谁，覆盖到他们的最好方式以及如何赢得他们的注意力。


（编译/TopSeller123 陈小如）