首届进博会的热闹尚未消散，跨境商品消费又让已是第10年的“双11”迎来新惊喜。作为跨境进口商品品质消费的风向标，网易考拉于11月12日发布“双11”首日战报：全平台销售额达到去年同期2.4倍，见证跨境电商市场持续旺盛生命力；美妆品类扩大销售额贡献NO.1优势，体现个性化消费趋势已成主流；保健、个护增幅跑赢母婴消费，品质消费理念和新品牌好奇心成为销售驱动力；网易考拉全球工厂店迎来爆发式增长，近6倍增幅体现优质制造吸引力。





美妆品类继续领跑贡献NO.1，个性消费站稳主流趋势


正如网易考拉于首届进博会上所分享的跨境电商新趋势指出的那样，美妆消费持续领跑今年“双11”品类销售额贡献第一并不令人感到意外。从2015年跨境电商元年母婴品类占据“双11”消费近半壁江山，到如今美妆品类销售额达到“双11”首日销售额的近4成，真正令人惊叹的其实是消费者从“买便宜”到“买个性”的转变如此之快。


谈及美妆品类的领先，网易考拉运营相关负责人表示：“在过去，母婴品类销售额占据优势的重要原因在于母婴品类的客单价较高，因此更容易在‘双11’这样的囤货季中凸显出来；而美妆品类的客单价相对两极分化，既有如SK-II这样贵妇级产品，也有如韩系美妆这样的平价商品。因此，当美妆品类销售额成为‘双11’首日的No.1，更说明用户对于美妆这种展现个性化的消费需求已经成为市场的绝对主力，而这种改变发生在仅仅2至3年间。”





在网易考拉的2018“双11”首日战报中，美妆品类也体现了商品价格两极分化的现象。在商品销量TOP排行榜上，售价超千元的兰蔻、SK-II与不到百元的JM水光蜂蜜面膜、芙丽芳丝浸润洗面霜共列，也体现出了美妆消费的兼容并存。在品牌增速榜上，法国娇韵诗、韩国AHC以及美国玉兰油这3种定位、主打人群都差异明显的品牌分列前3位，也再次为美妆的个性化做了最好的验证。


保健个护增幅显著，新品牌好奇心成为变革驱动力


在网易考拉的2018“双11”首日战报中，另一项被重点提及的内容是保健品类和个护品类。作为2017至2018年中网易考拉在全球市场发掘新品牌和新商品的重点品类，这两个品类也以增幅和新品牌新商品的崛起回应了网易考拉在引领品质生活消费趋势上的努力。


据介绍，在保健品类榜单中，德国莎露斯铁元草本营养液、泰国双莲燕窝、Swisse钙片和护肝片、以及Healthy Care的辅酶胶囊占据保健品销售额TOP榜前5，尤其是Healthy Care辅酶胶囊的上榜，体现出消费者在消费专业化上的显著升级；在个护品类榜单中，护发和防脱固发产品占据了6席中的4席，也反映出当前跨境主流消费者的共性焦虑。





谈及保健品类目和个护类目消费在今年“双11”期间的变化，网易考拉相关类目负责人指出，新品牌带来的好奇心是今年网易考拉用户消费的一个重要特征。以保健品类目为例，占据品牌榜增速前3的美国品牌NATURE'S BOUNTY 自然之宝与日本品牌健康本铺，分别是网易考拉在2017年11月和2018年4月的新晋战略合作伙伴；占据个护品类品牌增速榜前3的日本品牌Amino Mason，也是在2018年中网易考拉通过人气综艺《向往的生活》推出的明星同款新款。


爆发式增速令人期待，全球工厂店推动品牌新力量





除了传统优势类目的榜单外，网易考拉于2017年9月推出的新业务——网易考拉•全球工厂店也是首次出现在“双11”的战报榜单中。在全球工厂店的销售额热卖榜单中，商品类型涵盖了服装、美容、电器和个护各个品类，而商品价格也从百元到数千元不等，充分体现了在今年“双11”中，广大消费者对于这项新业务的喜爱和认可。


“推出1年多来，全球工厂店已经与全球多个国家的近400家工厂合作，推出了数千款用料考究、工艺精湛以及极高性价比的商品。在品牌溢价上，它们虽然无法与那些已经拥有百年历史，粉丝过千万的知名品牌相比，但通过网易考拉这个平台，它们也逐渐开始拥有自己的粉丝，开始走上一个品牌从零开始茁壮成长的正确道路，这也是今年工厂店业务‘双11’期间业绩增幅近6倍的最大意义。我们相信，未来的网易考拉全球工厂店，还将迎来更高速的增长。”网易考拉全球工厂店总经理胡然对“双11”后的发展充满信心。


从几年前的刚需和补充性消费，到今年的个性化和日常化消费，网易考拉“双11”首日战报反映的不仅仅是一个品质消费平台上的用户行为变化和趋势，也反映出这个剧烈变化的时代，消费者阶层的剧烈变化。当中国的中产阶层将从现在的2亿上升至4亿，当全球的优质品牌商都在关注中国跨境电商市场的黄金机遇期，网易考拉在“双11”中的表现，也将成为记录“双11”与时代变化的一个印记。