11月8日，兰亭集势宣布以8555万美元收购新加坡电商ezbuy 100%股权。


画风转变比较快。我们都知道，因为股价连续30个交易日低于一美元，这个跨境电商第一中概股正在面临退市危机。





兰亭集势2013年上市以来的股价


兰亭昨天闭市时的市值才6984万美元，比收购ezbuy的价格还低……


兰亭集势已经采取了一系列应急措施。其中包括：替换一系列高管，包括传奇董事长兼CEO郭去疾，CFO等；大股东奥康国际与兰亭集势解除一致行动人关系。


收购ezbuy，无疑也是自救举措之一。不过对于收购的对象ezbuy，墨腾的新加坡朋友圈第一反应是：“这货居然还在”？


ezbuy现在的情况，并不比兰亭集势好多少。


也曾经辉煌


ezbuy是一个成立于2009年的代购平台，之前叫65daigou，主要是将淘宝货源代购至新加坡市场。


ezbuy是由几名在新加坡的中国籍大学生发起。当时他们并不是唯一做代购的，但是能够从众多代购服务中脱颖而出，最主要的原因就是ezbuy很早就主打英文界面和产品描述，把客户群体一下子扩散到了本地人群体。





模式简单但是高效：用户先通过代购网站或者app下单支付，然后代购方购买并通过集运发送给消费者。


淘宝海外集运开始后，同期代购网站都受到了很大冲击，而ezbuy凭借聚集大量英文用户保持了较稳定的业务增长，而且因为没有库存等因素，本身其实一直是盈利的。（这也和早期淘宝集运本身的一些运营问题有关系）。


不错的运营数据让ezbuy也得到了资本的青睐，于2016年3月获得2000万美元B轮融资。


顺利拿到B轮之后开始积极在新加坡周边区域布点，先后在澳大利亚、泰国、马来西亚、印尼设立分公司。并且自身也开始向平台方向发展，将名字从65daigou改为ezbuy


同时也由于投资方嘉御基金阿里背景合伙人的站台背书，ebuy吸引了很多前阿里等著名电商公司的人才加入。


变天


在2016年年底以前，ezbuy在新加坡还是领先于其他竞争者的。但2016年之后，ezbuy开始接二连三地发生危机。


最大的一个危机，是2017年的双十一，阿里封杀ezbuy账号和国内的仓库。对于一个代购平台来说，这几乎是灭顶之灾，而且，创始人何建还做出了一个非常不明智的行为：在自己的公众号上控诉阿里，同时把ezbuy的运作模式全盘托出，让自己的弱点暴露无遗。





2017年，除了新加坡市场还是相对稳定，马来西亚，泰国都有一定的存在 , 但在印尼表现非常不理想，而在澳大利亚则已经停运。另外几乎所有来自阿里和本地其他电商的骨干员工都相继离职。大家甚至开始怀疑ezbuy是否能生存下去。


发生了什么？首先是大环境变了。


自淘宝海外集运全面铺开之后，能看懂中文的人自然多了一个很明显的选择；虽然全英文界面的ezbuy圈定了相当数量的英文用户，但中文用户的流失对业务也有一定的冲击。


另一方面，Lazada，作为阿里的嫡系，也开始在东南亚推淘宝。从选品，到和卖家的议价权，到相关领域的人才，只要Lazada认真做，优势很明显（即使不认真做也是一个威胁）。同时，SEA旗下的Shopee也开始发力。


而且，东南亚除了新加坡和马来西亚电商和税收政策简单透明之外，其他国家都或多或少有制约发展的政策和税收等措施。而只有大玩家才能够有能力去影响政府和上下游，推进改革并从中获取实际的利益。这点，从马来西亚，印尼和泰国政府争相邀请马云担当顾问等职就看得出端倪了。


此外，巨头具有很明显的资源优势和长期视野，可以通过持续的烧钱补贴来培养和占领市场，Lazada的淘宝专区很长一段时间实行中国到新加坡免运费，不仅很明显对着ebuy打，而且这样的烧钱行为也不是一般小玩家可以单单依靠服务素质长期可以支撑的。


ezbuy的问题


首先，ezbuy没有及时地转型。


代购是一种比较老旧的业务模式，而ezbuy在获得融资后，并没能从结构上改变运营模式，在中国的仓储发货阶段大量还采用人工流程，这种模式是没法规模化的，最直接和人工相关的出错率、管理成本、边际成本等等都是重要影响因素。


而除此之外，ezbuy也没有能够很好地改造IT系统，问题层出不穷。


2016年双11的时候就因为系统和流程无法适应短期快速增长的订单量，上百万件货物积压甚至丢失。很多客户2017年2月才收到ezbuy的交代。


此外，新加坡也不是东南亚。


在新加坡站稳脚跟之后，ezbuy在东南亚其他市场的投入一直没有做好相应资源匹配。毕竟周边泰国印尼等这些市场和新加坡不一样：首先新加坡华人占多数，很多人即使中文不好，但多少还是知道淘宝上有便宜货，认知教育成本很低；而且新加坡市场上用户消费能力比较强，线下物价贵，所以淘宝网购自然就会有很大需求。


但是周边国家的需求并不一样，物价本来不高，而且很多人甚至没听说过淘宝，所以这方面需要很多本地化教育、营销的投入，而在这个方面上，ezbuy一直没有有很大的建树。


创始团队对本地团队一直不信任不放权，在预算投入方面也一直左右摇摆，终于失去了在泰国等国早期还不错的发展势头。


反思


其实从ezbuy的的发展来看，有很多亮点和值得借鉴的地方。


首先是物流建设。自建仓储集运发货一方面是业务本来需要，另一方面也通过规模优势降低了成本，更低廉的账单总是能够吸引更多的消费者。通过对自身结构的优化来降低成本，比短期降价打折促销吸引用户有更长远的意义。


ezbuy在物流上面还做了包括移动自提点在内的很多创新。而这些创新都是在没有补贴的情况下进行的，就这一点就值得大的电商玩家借鉴和学习，不要局限于烧钱补贴的思维框架。


晚上还在运作的移动自提点


插一句，墨腾认为Lazada（虽然低价）收购新加坡生鲜电商Redmart很大程度上就是看上了后者的物流系统。


作为一个互联网时代的产物，代购一直会存在，但是一个大的独立代购平台很难存活和发展，就ezbuy来说，如果能够成功转型升级出路也是有的。况且ezbuy在新加坡积累了很多用户，这本身也是有巨大价值的。


所以，即使它的颓势已经很明显，在2018年5月份，ezbuy还是获得了1760万美元Pre-C轮融资。


ezbuy+兰亭集势


墨腾在一年前曾指出，对于ezbuy来说，理想的状态或许是卖给需要努力解决物流问题的电商巨头。我们猜想理想的买家是亚马逊，没想到最终卖身给了兰亭集势。


ezbuy和兰亭集势其实非常相似：都是成立很早的电商，但并没有利用好先发优势；不仅错失良机，还面临生存危机。


据兰亭集势方面介绍，本地化的运营、强有力的履约能力是ezbuy区别于其他跨境电商平台的核心竞争力。


其实这两个优势都站不住脚，ezbuy只能说在新加坡有本地运营能力，而新加坡并不是一个典型的东南亚市场，大头还得去印尼等经济稳定发展的人口大国。


强有力的履约能力指的是代购业务，我们前面也提了，代购不可持续，必须转型。兰亭集势的关键词是卖婚纱等山寨品，靠Google SEO获客，靠着两点恐怕也很难在东南亚立足。


之前提到，兰亭集势宣布对ezbuy的收购价超过了自己昨天闭市时的6984万美元市值。而收购可转条款把兰亭的履约ADS价格定在了3.85美元的水平，很明显，这是 一个并不太容易达到的目标。


“弱弱联合”能互相借力发展壮大吗？如果双方都不转型的话，很难。又或许，一个“拼多多”会在东南亚出现？（来源：墨腾创投）


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