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“黑色星期五”一词起源于美国，指的是感恩节后的那一天，随着圣诞节购物期的开始，商店里的拥挤和竞争加剧。而如今，广告商们可能要更熟悉这个节日，因为他们寄希望于在这一天，销售额会大幅增长，使财政状况由红转黑。


黑色星期五早已不仅仅是人们在拥挤的购物中心外排队、在货架上抢购最后一批折扣商品的日子。随着渴望便宜货的购物者继续转向在网上搜索，他们已经改变了这个购物现象的性质。首先，黑色星期五不再只是一天，而是“黑色五日”。


2014年，包括Radio Shack和JCPenney在内的美国零售商在感恩节当天下午5点开始营业，此后，黑色星期五的持续周期继续扩大。对于零售商来说，在周末和感恩节后的第一个星期一（即网络星期一）继续营业都是很平常的事情。而“网络星期一”正迅速成为全球电商销售一年中最重要的日子之一，购物者从商店蜂拥至屏幕前抢购打折商品，这也标志着黑五狂热的结束，因此这五天的销售周期现在被称为了“黑色五日”（Black Fiveday）。


由于“黑色五日”的周期在近年来提前了一周，所以能给你做准备的时间已经越来越少了。不过，只要遵循以下五个简单的建议，你的搜索广告就可以为“黑色五日疯狂”做好准备了。


1、调整广告投放时间和出价


虽然设置广告投放时间通常被视为付费搜索广告的最佳实践，但在黑色五日期间，限定广告投放时间可能会干扰你的表现潜力。由于许多广告商会在晚上和周末放弃竞价，有些甚至会完全不参与竞价活动，而你最不希望看到的就是在这五天里失去出现在相关搜索中的资格。因此，给你的广告投放时间表做个检查，确保你不会错过部分“不守惯例”的意外顾客。


类似地，你应该考虑增加广告投放时间和每天的出价。在黑五期间，不同地区的高峰时段有时会有所不同。例如，2017年英国和欧洲的平均流量和销售高峰期是在下午4点。这意味着通常在周五看到的午餐高峰可能这时不适用。


Tip：在伦敦，流量高峰期是下午6点，销售高峰期是晚上7点，这表明伦敦人更喜欢下班后在晚上去购物。在爱尔兰则是与此相反的趋势，销售额是在上午9点达到峰值，这意味着爱尔兰消费者渴望尽早在网上淘到便宜货。


2、使用设备出价调整


不用说，每个营销人员都应该在他们的付费搜索活动中使用设备竞价调整。利用特定于设备的定位是至关重要的，包括用户意图、转化路径和内容，而这种需求在“黑色五日”期间只会被放大。


根据Campaign Live的数据，2017年黑色五日的手机在线销售额占线上总销售额的36%（台式机占49%，平板电脑占15%），预计比2016年增长15%。这可能与黑色五日促销的本质有关：购物者是在不太方便的时候寻找特价商品的，因此使用手机更加方便快捷。与此同时，全世界对使用手机购物的信心一直在增长，这意味着今年将是移动设备的又一个丰收年。


说到这里，你是否需要检查下你的设备竞价调整？使用新的谷歌广告（Google Ads）界面，你可以简单和快速地做到这点。这可能会决定，你是否能将广告展示给那些工作前在咖啡店里浏览手机的潜在顾客，还是会错过这些销售机会。





3、尝试新的受众列表


“黑色五日”为网购者打开了一扇大门，让他们看到了充满全新网站和品牌的世界。根据 Think with Google的数据，十分之八以上的（消费品）消费者在购物时，要么会考虑多个品牌，要么根本不会考虑品牌这个因素。这为不少新品牌提供了一个理想的机会，让自己的广告出现在黑色五日的新受众面前，你可以使用谷歌搜索广告系列的最新受众定位功能做到这点。


今年早些时候，谷歌广告推出了针对搜索广告系列的“In-Market”和“Life Events”受众。简而言之，“In- market”是指积极寻找特定产品或服务的顾客，“Life Events”是指即将或已经经历过重大生活事件的个人，包括结婚、搬家、毕业等。将这些意图和场合与你的产品或服务相匹配，并创建一个仅针对这些特定受众的广告系列，可以很好地将你的品牌展示在一组新用户面前。


例如，一家销售手工家居装饰的公司可能会想用他们的新圣诞树装饰品系列瞄准圣诞采购市场。在这种情况下，“圣诞用品和装饰”（Christmas Items and Decor）市场受众将是一个有价值的目标。另一个例子是一家婚纱店，他们使用“即将结婚”这一生活事件向准新娘推销他们的鞋子。





请记住，为了只针对新受众，重要的是将你现有的受众列表排除在广告系列之外。这将阻止你的广告被展示给已经参与了你网站活动的用户，它将把你的预算花在一个全新的受众身上！


4、重新考虑你的预算


不幸的是，随着“黑色五日”的日益流行，广告商不可避免地要面对更高水平的竞争和CPC。而且，由于许多品牌已经面临预算限制，所以不总是能确保在大型营销活动前给自己的活动注入资金。然而，额外的预算可能并不总是你最需要的。相反，黑色五日前后的支出再分配可能可以为你的搜索领域竞争提供资金。


如今，消费者开始购买圣诞礼物的时间提前了，很多人都是在黑色五日期间购买的。因此，12月份的销售额正在下降，这也导致2017年英国零售销售额下降1.5%，这被戏称为“黑色星期五宿醉”，因为圣诞节购物潮从12月转移到了11月。与此类似，随着“黑色五日”活动的开始，购物者可能会等待11月底的促销活动，而不是在11月早些时候购买。这个现象也提供了两个机会，可以用来稍微控制下支出，而不是在黑五的五天期间使用全部这些资金。


回顾一下你账户上去年11月和12月的支出历史，看看你的支出是否受到黑色星期五宿醉的影响。如果你发现你没有达到你分配的费用预算，那么你就可以考虑减少今年这段时间的预算，并将那些省下来的钱添加到“黑色五日”的预算中。要知道，就算你只在黑五的广告花费上增加一点钱，这也会提高你的竞争力，增加你成功的机会。


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5、再营销列表不能忘！


再营销策略对广告商来说永远行之有效。它让你可以为那些已经访问过或参与你网站活动的人创建特定的搜索广告。广告文案、投放时间、广告扩展等都可以使用你已经捕获的用户行为数据进行定制。如果你还没有在你的账户里建立再营销列表，那你还在等什么？





如果你已经有了一系列的再营销列表，那么就可以针对你已有的列表进行营销。例如，把目标对准你的未转化名单列表，使用专注于用来推广黑色五日促销的广告文案。并试着在文案中包括价格、交付选项或折扣力度，以克服最初阻止他们转化的顾虑。


类似地，你可能希望创建新的再营销列表，以便开始积累更多数据，为黑色五日做准备。如果你知道一个特定的产品或服务将在5天内进行促销，你可以为还没转化过的页面访问者创建一个再营销列表，以便在产品上线后再次锁定他们。


小结


对于电商企业来说，黑色五日已经是一个不得不选择参加的活动。现在，即使是在那些不庆祝该节日的国家，消费者也希望看到促销和优惠。因此，对你的付费搜索策略实施哪怕是最小的改动，都能帮你在为期五天的黑五全球购物潮中抢占先机！


（编译/TopSeller123 康杰炜）