美国当地时间11月12日，漫威之教父斯坦李在洛杉矶去世。作为漫威的灵魂人物，斯坦李描绘了无数个英雄世界也塑造了无数个英雄角色。《绿巨人》、《钢铁侠》、《蜘蛛侠》、《奇异博士》等超级英雄的同名影视带给无数观众惊心动魄的观影体验，而改编自同名漫画的《复仇者联盟》系列则成为了有史以来最畅销的电影。


在斯坦李去世的消息公开后，不少影迷、电影人等都纷纷自发在社媒上表示悼念和往昔，同时，感激斯坦李为全世界观众所创造的奇异世界。








无疑，斯坦李最大的贡献是将漫威世界打造成了全球顶尖的文化品牌，其背后庞大的粉丝效应和市场价值远远超乎人们的现象。在漫威和斯坦李的成功的背后，则带来了六个关于品牌营销的启示：


1、不要忽视品牌的“缺点”


好的故事总是先抑后扬，层层矛盾积累后释放紧张情绪，让冲突成为叙事的心跳。斯坦李深知世界上没有完美无瑕的主角英雄，而同理，世界上也没有完美的品牌和完美的产品历程。


《纽约时报》写道：“他将英雄人格化，赋予他们性格上的缺陷和不安全感，掩盖了他们超自然的力量，他试图让他们成为真正的有血有品的人格。”斯坦李自己表示：“这就是任何故事应该有的，但漫画人物却通常过于完美，其实他们都是纸上人物。”蜘蛛侠是第一批与自我怀疑和不快乐斗争的超级英雄之一。李知道通过“角色缺陷”，能够更好的吸引观众的共鸣，获取他们的同情。


同样，在品牌营销方面，公关或客服人员无需避免所有负面消息和对产品缺陷的舆论。品牌应该允许错误和缺陷的发生，并坦承承认，同时说明如何克服它们。2017年7月惠普发生“热管门”事件，其游戏本暗影精灵3代Plus的散热管从宣传时期的5根变成3根，引发了消费者不满。惠普官方承认了宣传材料有误，并对消费者提供了保留赔偿和退货赔偿两种方案，使不少消费者路转粉。


从另一个角度出发，在打造品牌故事时，也无需刻意省略一些挫折和困难。相反，不要急于把自己打扮得漂漂亮亮的，一个“有血有肉、有故事”的品牌更能博得大众的好感。


2、聚焦热门话题


斯坦李的创作中涵盖了种族主义、社会公正等热门争议话题，这种诚实赢得了一票粉丝粉丝，并使角色的创建更真实。而对于品牌而言，在品牌营销中聚焦热点话题进行内容营销，也能更好的打造品牌形象和社会责任感。


圣地亚哥漫画书店Comickaze的老板Robert Scott对斯坦李评价道：“他敢于谈论偏见、种族歧视，例如X战警，一群人想要做好事帮助人们的英雄却因是变异人而不断受到排斥。”


正如斯坦李坦言引人注目、发人深省的主题至关重要，品牌也可以就以下当下的热门话题发表意见。据调研机构Sprout Social的研究，86％的消费者表示透明度在现在比以往任何时候都重要。其他研究报告称，为大众问题或热点事件发声的品牌通常更能获得消费者的信赖和好感。当品牌愿意和斯坦李笔下的漫画一样以强大的力量来承担巨大的责任，那么该品牌也一定会成为像蜘蛛侠一样家喻户晓的传奇。


3、公开合作并赋予认可


斯坦李在世时以独特的漫画书合作出版风格而闻名。


《纽约时报》写道：斯坦李实践着他所谓的“漫威式”创作方法，他不会将剧本直接交给艺术家进行图解，而是让漫画家们自由绘制并填充他们选择的情节细节。然后由他添加声音效果和对话，并对故事进行收尾。有时候他会发现新的角色被添加到故事中，尽管这些惊喜人物（如由Kirby创作的银影侠）也将导致角色的所有权问题。斯坦李经常因为没有充分承认插画家的贡献而受到指责，例如没能给他的合作者以直言不讳的肯定，而这也在一定程度上损害了他的声誉。


品牌营销过程中，品牌一定要赋予合作伙伴充分的认可和保护。例如博文中如果使用了其他人的图片，请链接回原始图片出处。如果商家无权使用该图片，最好避免侵权使用。在品牌营销过程中要谨慎犯错并且给予合作伙伴一定的认可，以避免在事后遭受具有破坏性的指控，这对品牌的公众形象也有损。


4、交叉推广内容


在斯坦李的指导下，漫威故事的最大创新之一是相互关联的故事发展，所有的漫威英雄都共同生活在漫威宇宙中，并且可以随时出现在任何故事中。


NPR写道：斯坦李的伟大愿景是创建一个所有任务共存的漫威宇宙，其中一个系列的任务将交叉至另一系列中，他在2008年的粉丝大会上提及自己喜欢的一个场景：神奇四侠在洋基体育场进行了一场球赛，背后是许多摄影师，漫画师Jack Kirby在里面画上了蜘蛛侠Peter Parker。这一做法得到了粉丝们的热烈反响，斯坦李工作室大约收到了一百万封信。


品牌营销中也可以考虑交叉推广宣传内容，增加不同内容元素间的关联性和互动，同时还可以跨渠道进行推广。不过商家切记要确保内容格式适应不同的渠道或平台。


5、借鉴优秀的品牌营销案例


据《纽约时代》报道，斯坦李10岁时开始阅读莎士比亚、纸质杂志、柯南道尔、埃德加·巴勒斯和马克吐温的小说，并开始观看埃罗尔·弗林的侠盗片。显然，如同斯坦李受到一些伟大作家的影响，内容的创建也可以参考一些优秀的案例。


商家在策划品牌营销活动时，可以参考同类产品、同主题甚至是同媒介的营销案例，借鉴实用的经验或是其他的营销点子，以此来提高自己的创作能力。


6、注重全渠道的品牌形象打造


斯坦李本身的知名度并不亚于他的作品，并且精心策划了自己和大众的交流已经形象定位，而创作者的名号也无疑为这些作品镀金。他用他的Stan's Soapbox专栏直接和粉丝进行交流，并且在漫威的许多改编作品中客串出演。对于品牌而言，全渠道的形象打造也至关重要。


商家可通过现有的渠道和资源进行品牌宣传和形象打造，同时建立起和受众间的亲密联系，或是参与一些跨界活动来提高曝光度。商家切记要维护品牌的公信力和正面形象，就如同斯坦李认真对待自己的每一部作品一样，品牌也要爱惜受众给予的信任和支持。如果为了一时利益，降低品牌标准，参与一些不符合品牌形象的推广活动，这只会对品牌百害而无一利。


（编译/TopSeller123 郭汇雯）