亚马逊黑色星期五交易的明星是……亚马逊Amazon。

Quartz的一项分析显示，该公司在感恩节后交易的官方清单中包括“亚马逊”一词149次，这是12年来亚马逊发布专门针对黑色星期五要约的新闻稿中最多的一次。这也是亚马逊将其自家品牌(统称为“亚马逊品牌”)作为新闻发布中的专用交易类别的第一年。

亚马逊在其他亚马逊商品和服务上的交易包括在亚马逊设备上大幅打折(该公司实际上是在赠送Echo Dot)，以亚马逊品牌的信用卡提供奖励以及在亚马逊拥有的Whole Foods上节省火鸡和其他感恩节大餐。

自2016年以来，“亚马逊设备”一直是该公司黑色星期五新闻稿的标题(在此之前，它是更通用的“电子产品”)。但是，随着亚马逊进一步推向独家和自制产品，包含“亚马逊品牌”的产品尤其引人注目，该产品使“电子产品”成为亚马逊产品中的第二大类。亚马逊还在2018年和2019年Prime Day指南中展示了自己的品牌，Prime Day是它创建的夏季在线购物假期。

亚马逊品牌追踪者TJI Research的数据显示，截至11月7日，亚马逊拥有146个自有品牌或亚马逊拥有的品牌，另外还有640个品牌专门在Amazon.com上出售。亚马逊最近告诉(pdf)美国政客，它在Amazon.com上的45个品牌中提供了大约158,000种私人品牌产品，这些产品占北美“低个位数”的销售额。

亚马逊在假期销售期间推广自己的品牌可能会引起监管机构的关注，他们一直在关注亚马逊的自有品牌计划，因为他们正在调查该公司是否存在反竞争行为。正在调查数字市场竞争的美国众议院司法委员会向亚马逊提出的问题包括专门针对自有品牌产品的20多个项目。

美国和欧洲的监管机构对亚马逊用来开发，营销和定价其自有品牌的数据特别感兴趣。自从几年前亚马逊开始涉足自家品牌以来，其平台上的第三方卖家一直指责该公司复制成功的产品并以较低的价格出售仿制商品。

7月，欧盟对亚马逊发起了正式的反托拉斯调查，以期其作为产品的市场提供者和销售者的双重角色。欧洲竞赛负责人玛格丽特·韦斯特格(Margrethe Vestager )一再表示，数字平台不应该“既是球员又是裁判”，因为“试图调整平台工作方式，使自己的服务比竞争对手更具可见性的诱惑”可能很难做到。”